荣耀牡丹江，让当地人喝当地酒
牡丹江白酒是名副其实的地产酒，当地百姓可以说是家喻户晓，举个例子，如果当地百姓提到“大曲”，那无疑说的就是牡丹江大曲。可是，近年来外来白酒品牌的扩张、当地竞品白酒的产生，让牡丹江酒面临着巨大的挑战；自身产品形象低，“以不变应万变”不是制胜定律，牡丹江白酒意识到需要改变、寻求突破之时，找到了合效策划。
以合效十多年来的系统营销实战经验和对酒水市场的了解，多数酒企尤其是地产性白酒企业都面临着和牡丹江相同的困局。酒水市场不断发展，全国性品牌迅速扩张、区域性品牌层出不穷，市场活力日新月异；但，这些老牌酒企固守老路，产品升级迟缓、产品形象落后。于是，新市场和老产品之间产生矛盾，消费升级和产品僵化之间产生矛盾，老路子越来越难以维持企业发展，未来该何去何从？而与此同时，地产白酒企业普遍资金不足，执行无力，即使有些市场投入也是波澜不惊，甚至石沉大海。虽然在“互联网+”的推动下，电商、粉丝经济、O2O、B2B、众筹等新模式如火如荼，但转型的果实却依然苦涩。地产白酒企业就如同一个站在十字路口的茫然路人，面对调整、危机与诱惑，一切都有太多的不确定性。
如何系统地规划就成了地产白酒转型升级的关键。
深度调研，多角度系统分析
合效策划接到重托，立即展开全方位的调研，从行业全局、消费者、企业自身情况等多方面着手，多次实地考察、企业走访、卖场取样、消费者调研、研讨会开展等，为后续工作开展提供详实参考数据。
企业定位，确认龙头地位
白酒企业各行其道，战略群层级分为三种：零品牌、区域龙头、全国名酒。牡丹江白酒是做区域品牌还是全国品牌呢？每个战略群都有对应的竞争方式、企业资源需求、市场份额情况等。牡丹江酒建厂时间几乎与建市时间同步，我们看到，作为拥有百年老字号的白酒企业，历史感是不可抹杀的优势；更看到，这个品牌是当地人家乡情感的一部分。考量各方面因素，最终将企业定位为区域龙头，目标是成为牡丹江地产酒的领导者，让当地人喝当地酒。
确定企业定位，之后是确定竞争策略，从企业自身分析，主要存在三大问题：其品牌形象老化，产品几乎零更新换代；产品线低端为主，终端利润低，无法形成竞争；渠道布局随机，缺少规划。成为当地领导者，形成强有力的竞争优势，需从价值链出发指导竞争策略的确定，分析上游、厂商、渠道、终端，确定在渠道和消费者两个环节作为竞争发力点，通过厂商一体化和品牌体验来增强价值。
市场定位，不固化不跟风
多数地产性白酒都是打着诸如“老窖”“陈酿”等旗号，实则是走偏了。对于区域市场来说，一山不容二虎，要么产生具有绝对优势的区域品牌，要么被外地品牌强势把控。牡丹江白酒在当地市场上的定位就是龙头老大，如果还是坚持冠以以上这些称号，拿什么来与全国性知名品牌竞争？固守成规当然不可取，但是以上东施效颦、盲目跟风的行为更加不可取。如何因地制宜、在创新中发展是地产白酒的应该考虑的发展之道。
品牌定位，百年，共荣耀
从消费者需求出发，调研发现，交际性需求占比在7成以上，酒要有面子，那么什么能代表牡丹江酒的面子呢？百年历史、白酒文化和无数荣誉。能不能借力打力，将城市归属感迁移到酒水上来，创造一个类似于“中国梦”的概念呢？经过反复琢磨，提出“荣耀”二字。品牡丹江，与家人亲戚朋友共荣耀！确定广告语“百年牡丹江，共荣耀”。并形成五大支撑点：中华老字号（可信赖）、纯粮食酿造（打消质量顾虑）、百年老窖池、绵柔不上头（迎合口味偏好）、获国际金奖（提升品牌形象）。
明星产品，带动品牌升级
将原有产品线进行梳理，增加“荣耀”系列，推出三款有代表性和纪念意义的产品，分别是1903建市酒、1917建厂酒、1994金奖酒。将此系列作为战略新品，也是未来5年的主推产品，其作用在于提量和控价。
整体推广，以正合以奇胜
针对产品高知名度和低美誉度之间的冲突，以战略定位为核心，推广策略的选择上主要有两个关键点，一个是“名”，以提高美誉度、长期效用为主；一个是“利”，迅速打开销售的突破口，获取利润、快速启动市场。随后，我们明确六个问题：如何解决牡丹江品牌老化问题？如何在消费者心中重塑地产酒领导地位？如何提升牡丹江品牌形象？如何提高经销商积极性？新产品“荣耀”上市，如何迅速突破？如何既保证价格稳定，又保证销量？《孙子兵法》讲究以正合以奇胜，在项目的整体推广思路上，确定正合，完善基础渠道建设及维护，打造市场根基；奇胜，以奇出击，迅速爆破。
公关先行，打造荣耀热点
如何以奇胜？推广策略的制定标准需基于三点：符合品牌定位、充分调动公司资源、迅速爆破。在品牌定位的基础上，深度挖掘公司资源，除了历史感和知名度，还有充足的社会资源、厚重的品牌商誉等。结合现代营销中与消费者互动的重要性，合效为客户提出公关先行。具体公关活动的策略方式是什么呢？前面已经明确了策略目的，还需要确定关键人物，即客户是谁，喜欢什么；意见领袖是谁，如何撬动。
新品上市正值夏季，是白酒的销售淡季，表面上看起来是不利因素，可是，我们何不利用这个淡季呢？除了声势浩大的新品发布会以外，我们迅速抓住“高考状元”“升学宴”这个KOL，举办“高考状元，荣耀牡丹江”的赠酒活动，在小城市，敲锣打鼓，送酒上门，同时赠送旗下酒店的酒宴优惠券。在炎热的夏天，仍然提升了客户产品销量。
活动从来不是单一的，合效系统营销讲究活动的连贯性，新品上市突破活动只是推广的第一个阶段，还有第二阶段的狙击行动、第三阶段的精耕细作，持续到春节，又协助客户连续开展了牡丹江酒厂旅游节、贴酒贴送荣耀、重要事件赞助等活动，都成为了推广过程中的发力点。
从战略定位到落地执行，合效策划系统营销，注重实效，获得了客户方面的极佳评价。
