民族保健品公司的直销路径
文章作者：陈亮 文章来源：中国经营报 发表日期：2005-10-05 09:01:29
众盼已久的直销法终于出台了，让我国一些经营保健品的中小企业看到了未来市场的巨大前景，毕竟安利170亿元年销售额的榜样力量是很大的。于是，在“跟进直销”的理念倡导下，一些保健品企业纷纷探索和开始运用直销这种新的销售形式。
但是“8000万注册资金、2000万保证金”的高门槛，也让我国这些中小直销企业犯了愁：实力不强如何“过关”？但无论怎么说，直销行业70％至80％的份额都是来自保健品行业的。这个时候，诸多民族保健品公司开始以更加从容的姿态来面对直销了。
嫁接上市公司
直销研究资深人士天问给记者分析指出，现在进入直销领域的我国保健品公司有三类，一是在价格战竞争市场上打得精疲力竭之后急着转入直销这个新领域的，二是与其他保健品企业竞争不下去了靠直销这根“稻草”来救命的，三是在传统营销领域做得较成功，现在直销放开了还想抓住这个机会。健康元进入直销就属于这第三类。
2005年9月21日，久未在媒体前露面的健康元董事长朱保国，一改往昔低调形象，率领集团公司管理层“豪华阵容”召开新闻发布会，对外宣布将正式进军直销业。但朱保国同时表示，一旦获得直销牌照，该业务将全部划归健康元上市公司。
据中华全国商业信息中心提供的数据，今年上半年健康元的保健产品销售额为2.7亿，比上年同期下降18.86%，毛利率比上年同期下降0.86%。相比健康元旗下丽珠制药业绩的年年攀升，保健品面临的营销成本压力远远高于药品。
蜥蝎营销的副总裁覃启舟表示，国内的保健品市场竞争异常激烈，按照一般的规律，宣传、推广支出要占保健品成本的25%-30%；另外渠道还要占去25%-30%，包括给经销商的铺货、促销支持、扣点、返利，终端的进场费用等。“广告费用日益递增成为企业不能承受之重；而在超市、药店等传统零售终端，企业也容易陷入铺货与回款的两难中，很难摆脱‘代理商牵着厂家鼻子走’的尴尬。”保健品营销资深人士、合效营销策划机构总经理韩亮说。
像健康元这样的企业看重直销的另一个原因是其低风险。健康元进入直销就意味着“现款现货”，这比做品牌、做店铺的风险要小得多。更微妙的是如广东一位保健品公司老总对记者所说的，很多保健品企业特别是中小企业，对保健品的功效存在夸大宣传，直销进行口碑宣传，可以绕开广告审批。
想进入直销的并不止健康元一家。早在今年1月，大连美罗药业就与大连的直销企业慧力生物保健品公司联姻，组建了美罗国际生物有限公司；清华紫光旗下的古汉集团已试水直销，为此该集团专门聘请职业经理人并挖角业务团队；有类似传闻的上市公司还包括天津泰达、哈药集团、太阳神等等；而今年9月7日湖南安邦集团入主上市公司武汉塑料，此举被市场视为国内直销企业借壳登陆资本市场的首例，是投身上市公司股改重组热潮的典范。
广东证券的分析师张鹏指出，按照证监会的要求，绩差公司必须完成资产重组之后，才可以进行股改，所以近段时间以来，上市公司的重组热潮是一浪高过一浪。作为直销企业购买上市公司国有股，可以借股改的东风实现资本的流通，达到增值的目的。
“但与上市公司联姻合作，操作不好很容易违规，而一旦违规就很容易影响到上市公司的信誉。”韩亮提醒说，而对于入主上市公司的直销企业来说，成为资本市场上的公众公司，在信息披露、企业管理、企业文化等诸多方面也将面临一系列挑战。
投靠大企业或入股行业集团
中国保健协会副秘书长贾亚光向记者介绍说，中小保健品企业有的也在谋划投靠的心思，毕竟“树大好乘凉”，这也是应对直销牌照的办法，“和国内有实力的公司联系，望别人把自己给收了。”贾亚光同时强调说，这些中小企业找的都是国内的有实力、估计能拿到牌照的企业，不会去找外资企业，因为外资企业也在转型，这个时候做规定的单层次也是没经验，找国内企业可以靠着它顺利发展，“内资企业在处理政府关系上更灵活”。
记者调查后发现，在直销法正式生效前的这最近几个月，一些中小保健品企业异常活跃，通过熟人介绍、主动联系等多种途径积极给自己找“婆家”。当然也有团队出走投靠新主的。北京新时代、湖南益康、吉林修正等一时间成为业内普遍看好的民企。
据悉，为了规避政策风险，打造整体竞争力，中国保健协会也在牵头积极组建一个产业集团。中国保健协会秘书长朱康年介绍说，先引入其他领域的资本把这个框架建起来，把有效的运行模式先确立好，从而再与各个中小企业结合，让其参股或加盟，“该集团实行资本先行的方式，也回避了内部整合不好的矛盾。”“要想成为这个产业集团的成员必须先成为保健协会的会员。目前我们协会的会员已经有300-400家，现在还在不断增加。”
据介绍，这个产业集团挂牌后，将不断吸收符合条件的中小企业加盟，也允许企业在做大后退出，企业在集团内部的运作完全是独立的，集团不会干涉企业正常的生产经营活动，更不需要企业向集团上缴利润。相反，加盟企业作为股东可以享受集团直接投资业务的利润分配。
现在为了解决企业在未来直销市场上的身份问题，一些保健品公司还是很看好这一方式的，有一位广东保健品公司的老总就表示，“我们倒是希望这个集团尽快出来，以便和外资企业抗衡”。
当然，加盟是一方面的，更主要的是企业用来直销的产品。韩亮介绍说，对于应用直销方式进行流通的多是保健食品、保健用品和特殊用途化妆品等健康保健产品，就要把直销目标定位在“银发一族”，因为“老年人闲暇时间多、接受信息渠道少、知识浅容易被说服”；必须把产品价格抬高，因为适合做直销的产品，与产品的价格直接相关。一个用来直销的产品一般售价会在几百元乃至上千元，要给中间利润受益商留下足够的空间。“中国直销是尽量压缩销售中间环节，让利给直销人员。若这些人的利益得不到保证，谁会为你做？”
我行我素“自主发展”
对于保健品企业进入直销的心态，韩亮对记者说，这里面有个“真直销”和“假直销”的问题，“真直销”主要以创品牌为主，“假直销”主要以赚钱为主。“像美国那样为做品牌而销售保健品的企业才是真直销；而不会把产品当作一个品牌来做，只是想利用产品来赚钱，死了就换一个产品、换一个牌子、换一个公司接着再做的就不是真直销。”我国一些民族直销企业，在“98禁令”之后大多消失了的现象，“在一定程度上就说明了它们不是想做真直销的心态”。
行业自律在目前来说是不太可能，中国保健协会决定成立的中国第一个触及直销行业协会的组织——中国保健协会直销分会，也被国家工商总局有关部门叫停，所以只能企业自己自律。“但他们却总想去碰直销这种营销方式，‘有病乱投医’，盲目做直销。没有好的策划、资金不雄厚、管理没经验、退货无保障，这是注定会失败的。”韩亮表示，想长期做品牌的公司，直销刚开始时就要严格规范。直销研究资深人士胡远江也表示，中小企业应该衡量自己有没有进行直销的基础条件、资源，去掉投机意识，不应盲从，否则只能半途而废。
但一些保健品公司就是报着“投机”这种想法，想赚一把就走。一些企业认为，中国直销业全面开放至少还需要5至10年，根据中国的国情，“灰色地带”的生存空间不会在一夜之间消亡，与其摆上桌面，天天被监管，不如保持现状。“不透明就不透明吧，反正我们实力小，达不到直销管理条例所规定的条件，也不想加盟给别人打工，我们就在地下经营。”与记者熟悉的一位保健企业老总这样表达他的心态。
记者另外也从一些内资企业获悉，目前，他们正在探寻“新营销模式”，宗旨是借鉴直销的原理和市场营销规律，但又不属于直销的范畴，这样便不需要“牌照”。如何避免“旧瓶装新酒”，无疑将成为关键问题。
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