实战：产品升级关键点
导语：中小企业成长的直接突破点在于市场的发展。现状往往是经销商不给力、产品多模仿、价格竞争激烈、品牌无影响力。企业要提高利润率，提升产品结构是直接有效的方式。而市场各种因素之间相互影响，难以取舍，提价导致经销商施压、终端不动销，不提价导致毛利低，没钱做活动。不提价等死、提价找死如何破解？听合效策划总经理孙煜从实战角度帮你理一理。
产品升级是必走之路
产品结构问题的源点：小微企业起步多源于产品创意或资源投机。所谓产品创意，本质上，要么是大企业不愿涉猎的窄众产品，要么是当地市场较为封闭，尚未凸显的品类。根据合效策划十几年的从业经验，发现小微企业真正的创新产品较少，多是企业主的臆想创新。窄众产品或伪创新产品支撑企业迅速发展到几千万左右的规模，再往上走，则出现明显的天花板。部分企业选择跟随领导者的策略，妄图同样产品，更高性价比，但互联网背景、消费能力提升的情况下，赢者通吃。选择此条路子，市场只会越走越低端，从经销商到终端的链条很容易摩擦不断、难以管理。
产品升级的跨越：利润薄，企业就有产品升级的自发冲动。大部分企业首先想到的是升级包装+价格提升，若是渠道顺畅，又“碰”到消费者有升级的诉求，则可能成功。而实际上，大部分新品推出极易夭折，多是用政策把货压到了经销商的库里。一部分企业想到了找品牌策划公司，作为有十三年策划经验的合效策划，见过各式各样的策划大师，若只从品牌角度找个卖点，多仍是无功而返。产品升级的背后，实质是企业市场从自发式成长到系统成长的梳理，是企业系统营销框架的构建，不只是新产品的单一问题。成功了，则企业利润提升、经销商干劲变大、市场主动要货，是营销模式上一大台阶。
产品升级必须三招齐下
产品升级的整个流程，至少半年的时间，需要产品概念、渠道梳理、终端活动的集合打造。分别阐述。
产品概念打造：企业必须要明白，在一个规范的市场、成熟的品类。从高中低端到省内、省外，从大包装到中小包装产品，领导者集团全方位覆盖，占据50%左右市场份额，为行业霸主。由于中国市场结构的多元化，在低线城市、低端市场，30%左右的市场份额被“性价比”产品覆盖，对应着多是家庭作坊，此部分企业众多、竞争最为激烈，对企业来说是条不归路。剩下20%左右的市场份额，多是中小型企业，是特色产品，利润较为可观，针对的是有特殊偏好的亚文化圈子消费者。对大部分需要产品升级的企业，这是最适宜的方向。基于自身技术、配方、文化打造核心概念，“智造”有明显差异化的产品。
动销活动跟进：老板必须先明确，产品升级的直接结果是提高利润率，但，核心目标却是发展市场！老板的格局决定了市场的表现。产品结构调整是个需要花钱的活。合效策划孙煜给出的建议是，第一年，必须将产品调整带来的预期利润先投入到市场中去。例，预计每件产品会多10元利润，那么，就通过长期政策将8块投入到经销商那儿去；额外，再拿出2块来，将这4块钱再投入到终端活动上去。注意，公关先行，对大部分消费品来说，前期，活动的投放要远高于广告的投放。
经销商及渠道结构：以上两部分，产品概念打造是头部的工作，动销跟进是尾部的工作，最核心的是最容易被忽视的中间部分，即经销商及渠道结构的整理。经销商的客户结构决定了其主要走货的产品，经销商的结构决定了企业的产品结构，是由下往上的决策过程。例如:企业现有经销商的主要下游客户多为流通终端，那，企业必须考虑新产品与终端的适配性，否则，货必将积压在经销商仓库。对渠道，企业必须树立精细管理的思维。关注几点：01，渠道的客户群与产品客户群的匹配性；02，利益链条的合理分配；03，本企业产品在经销商的占比，占比小于1/3的经销商，很难有积极性去主动发展新品。
产品升级中的障碍点
企业的任何一个决策都是两难之选，只能在利弊权衡下，匹配当下的最优选择。产品升级是一个共识，但为何很多企业做不成、不敢做。在实际案例的操作中，合效策划总经理孙煜，发现主要有以下的障碍点。
风险：新产品做不起来怎么办？企业投入物力研发新品、投入人力开发渠道、投入广告培育客户，这么大的投入，若新产品做不起来怎么办？新产品开发必然是个有风险的过程。强如娃哈哈，新品啤儿茶爽巨额投资下换来惨败；强如农夫山泉，新品东方树叶市场不温不火。新品成功是个概率事件；产品结构不合理，走向衰败则是个必然的过程。企业首先通过横向的市场区域发展获得一定的积累，而后，必须启动产品结构的调整、新品的升级，从而带动渠道的积极性、企业的利润提升。新品开发对消费品企业来说，就是吃饭喝水的工作，不断吃饭方能不断长大；只吃老本，只能越做越小。
人力：没有强有力的销售队伍，没必要搞大动作，也难以成功，等招到合适的营销总监之后再开发新产品即可？第一，人的问题永远解决不了，随着企业的成长，需要的人才结构是逐步升级换代的过程，人才，永远满足不了企业的需求。第二，永远不可能准备好所有原材料之后再下锅炒菜，市场不等人。只能有啥原料就先炒出啥菜。第三，企业与人才是双向选择的过程，有好的产品、大的力度、可预期的前景，自然更容易招到好凤凰。此处，打个广告，实在找不到合适的人，这不是还有合效策划帮你出谋划策嘛。合效策划，中国十佳策划机构、中国最具执行力策划机构，成长品牌值得信赖的合作伙伴！
其它的385个问题：企业不是为了解决问题而存在的。最好的解决各种企业问题的方法是发展，用速度带动成长，用成长解决问题。中小型企业需要的是野蛮成长，而不是完美组织。而新产品开发、产品结构升级是较为有效的企业成长发动机。
产品升级其实是小微企业成长突破的共性问题。不只是换个包装的问题，也不仅仅是找个产品概念的问题，甚至也不是如上文所讲的渠道梳理、终端动销的问题。实质是自发成长到系统成长的梳理、产品运作到企业运作的转型，是系统性的问题。企业应着眼于行业前景、企业定位、战略路径、营销模式进行全盘考虑。文章篇幅所限，不再详聊。
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