三无促销，销量能裸奔多久？
文章作者：陈剑 文章来源： 发表日期：2005-12-27 09:03:43
案例：
今年可以说是肉食行业的丰收年，原材料价格屡创新低，生产成本的下降给各肉食企业带来了丰厚的利润。有了钱，企业可以做很多以前想做又做不了的事情，市场开拓、新品上市、产品推广等等。尤其是对于那些处于挑战者地位的企业，是一个千载难逢的机遇，因为终于有更多的钱推广自己的产品，打造自己的品牌，从而挑战领头羊，抢占市场分额。于是广告战、促销战纷纷拉开帷幕！
B公司是某区域肉食行业的第二品牌，今年的3.15他们吹响了战争的号角！他们所作的第一个促销，就是以“每日只售新鲜货”为由头的代金券活动，代金券上印有活动信息，即为庆祝每日只售新鲜货，凭此券购满十元返现金两元，多买多送。由于活动前夕准备不充分，代金券没能及时发放，超市内无法返现，只能在超市外返现，相对比较麻烦，刚开始效果一般。这时有人发现，在超市内专柜前发放代金券、并张贴促销海报叫卖，效果很好，各超市仿佛找到了成功的模式，纷纷效仿。为了减少凭券返现的麻烦，渐渐的大家代金券都不用了，直接凭购物小票就可以返现，原来的代金券活动变成了8折出售，再加上超市特价，有的超市的实际售价比批发价都低，甚至有经销商去超市成百上千的购买。于是乎各超市销量大增，5番、10番……市场一片欣欣向荣，公司领导眉笑颜开，最高兴的要数各销售部了，这个月终于完成任务了！大家沉浸在胜利的喜悦当中，渐渐的忘记了此次促销的目的——每日只售新鲜货。
但是消费者不知道B公司为何返现，产品卖点依然没有推广，没吃过的依然没有买，买过的提着比批发价还低的产品美滋滋的回家了，心里还想“这B公司最近是不是傻B了！”
返现持续了一个月，效果不再明显，各销售经理急了“这不行啊！得想办法啊”，于是返现变成了买赠，也是满十元赠价值2元的赠品，面条、大米、牛奶、鸡蛋能送的都送了，又送了一个月。
最后，如果不促销，销售经理不干了，市场老大还在送，不赠不卖货啊！
如果不促销，终端品代不干了，没赠品没法卖啊，说话都没有底气！
如果不促销，消费者也不干了，没赠品不买啦，什么时候有再买！
促销两个多月后，销量再也没有原先的那种起色，而第一品牌的反击，却让B公司无力招架。在投入了N百万的促销费用后，公司领导想哭了！
我们来分析一下这次促销的不足：
1、 活动无主题：短期的销量增长让大家忘记了活动的目的，放弃了代金券也就是放弃了对活动主题的宣传。直接的打折返现已经背离了活动的初衷。
2、 产品无主次：所有产品都促销，返现、买赠成了终端宣传的重点，而忽略了对主推产品卖点的推广。大家都在喊“便宜了”，不便宜的时候消费者自然不买。而应该在“好吃了”上下功夫。
消费者首先忠诚于一个产品，然后才能忠诚于这个品牌。
3、 整体无战略：盲目的追求短期销量，促销效果下降、本质改变后不适可而止。把本来产品推广、品牌建设的机会，做成了变相的价格战。第一品牌比第二品牌的资金实力大几倍，价格战你哪是他的对手。
显然，销量是企业利润和品牌的载体，如果没有销量，一切都无从谈起！但是这种赤裸裸的三无促销带了的销量，到底能够裸奔多久呢？
促销分很多形式，特价、买赠、试用（试吃）等等，目的也有很多，提高销量、提高品牌知名度美誉度、新品上市等，其中销量是唯一可以量化的指标，所以往往在一些企业，销量就成了衡量促销效果的唯一的标准和促销的根本目的。
促销追求销量固然没有错，关键是如何给这些销量赋予更多的内涵，让销量承载着更多的产品信息、品牌信息，让消费者购买产品后，了解并接受这个产品和品牌，而不是让消费者在路边白白捡了个便宜货。而促销，只是通过各种手段，增加企业与消费者相互了解的机会。
产品本身是最好的广告！作为企业要抓住促销所带来的销量，加大对产品卖点的宣传，促销的重点是“好吃了”而不是“便宜了”！从品牌建设的角度上看，这才是最重要的，这种赤裸裸的销量在产品不再便宜的时候，自然就会下降！而当消费者都知道“好吃了”，才能成为品牌的忠实消费者，企业才会基业常青！没有内涵的销量，只能使企业的利润白白的流失！
促销时，让销量披上产品、品牌的外衣，不要再让销量裸奔！
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