合效拳头策略2：把细分市场做强做大
1995年左右，当直角电视、分体空调、节能冰箱在市场上谈笑风生、志得意满的时候，谁也不曾注意到豆浆机悄悄地降生了。进入2000年后，当纯平电视、变频空调、环保冰箱在市场上打得不可开交的时候，大家猛然发现，在市场上有个十分招摇的小家电——豆浆机。
1994年，白手起家的山东济南九阳小家电公司发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身、纯粹中国化的九阳全自动豆浆机。九阳公司避开了竞争激烈的大家电，专注于家电冷门——豆浆机生产和销售。作为唯一由中国人自己发明的小家电产品，九阳不仅开创了家用豆浆机消费的先河，更做大、做深了这一市场。九阳每年近五亿的销售额，占有全国豆浆机80%的市场份额，九阳目前已成为国内以至世界豆浆机行业当之无愧的第一品牌。
由于九阳公司的成功，山东的天香、深圳的双鹰、福建的迪康、上海的贵翔……数十家企业先后涌入豆浆机市场，后来荣实达、美的等知名家电企业也投巨资涉水豆浆机。许多企业信誓旦旦的想依靠自己的雄厚资金实力和现有网络迅速剿灭九阳，但到现在为止它们也没有得逞。
白手起家的九阳公司为何能在公认为行业竞争最残酷的家电业争得一席之地，并且一直稳做豆浆机行业的老大宝座？
九阳公司之所以成功，是因为把企业资源充分集中在了豆浆机细分行业，形成了自己的“拳头优势”。行业细分是一个非常有效的差异化策略，它避开了强大对手的直接竞争，在强大竞争对手进入之前，逐步的形成了自己在该细分市场的独特优势。行业细分未必能够取得成功，只要有利润，竞争对手就会迅速进入该领域，关键是市场细分后形成自己独特的竞争优势，从而能够抵挡住竞争对手的进攻。
九阳公司的合效拳头策略主要集中在以下三个方面：
在产品上，九阳公司突破技术难题，设置技术壁垒。早期豆浆机存在两大技术缺陷：一煮就糊，不仅豆浆糊，豆浆机上也满是烧糊的豆浆粘在上面，清洗非常困难，以致不少爱喝豆浆的人也只好将其束之高阁；另一个缺陷是电机工作不稳定，不是打几次就坏，就是不按程序工作，返修率非常高。在产品存在明显缺陷，豆浆的保健作用还没有被消费者充分认识到的情况下，一些厂家开始大规模投入广告，结果不仅市场没能催动，厂家的资金也陷入了困境。还有一些企业以短期的销货为目的，导致各地经销商状态混乱，矛盾重重，货款回收得不到保证，使企业元气大伤。不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。山东九阳小家电有限公司总裁许发刚认为，做小家电产品，一要专，二要精。在专业和精深方面，自1994年发明豆浆机以来，九阳的技术创新从没有停止过，1994年的电机上置式安装、1996年的“外加豆”技术、1998年下半年的“智能不粘”技术、2001年的“浓香技术”、2002年的“九阳文火熬煮技术”，至今，九阳仅豆浆机一个产品便创造了17项发明专利，牢固地树立了自己的专业优势。许发刚说：“我们每年在研发上的投入超过1000万元，现在我们每月都有新技术突破。而在国内豆浆机行业，我们是唯一一个拥有研发中心的企业。”九阳在豆浆机技术的“专和精”，使许多企业望而却步。尽管许多大型家电企业都有自己的大规模研发实验室，但在豆浆机这个小行业还没有一家企业能够达到九阳公司的水准，这就是合效拳头策略的一大优势。我的“地盘”我做主，尽管我的“地盘”只有一个小细分市场，但我可以在这里可以“成王称霸”。
在传播上，九阳集中做好了豆浆科普教育。豆浆是中国的传统饮食之一，是一种物美价廉的健康食品。但随着中国城市工作节奏的加快，百姓更家青睐快餐文化，忽视了豆浆的食用。九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理，用软文和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。九阳公司先后发起在全国寻找“豆浆老人”；举办“大豆饮食与健康”有奖征文；开展“豆浆饮食文化周”；编辑出版《鲜豆浆营养食谱》、《中国学生营养饮食指南》等等。河南新乡有一位老人患有青光眼和糖尿病，他坚持用黄豆、黑豆、绿豆、豌豆、花生米磨豆浆喝，几年后基本痊愈，他把经历登在了杂志上，九阳知道后马上推出了送“九阳长寿五豆”活动。1996年9月，国家正式启动“国家大豆行动计划”，2000年，鉴于九阳豆浆机已进入千家万户和公司对宣传大豆营养保健的贡献，成为家电企业中唯一“国家大豆行动计划”的示范企业。九阳没有像其它企业那样狂轰乱炸的普天广告，而是把所有的品牌传播都集中在了软性科普方面。小册子、小软文和频繁的促销活动，因为都集中在豆浆科普这一主题上而有了灵魂，发挥出了神奇的作用。
在销售上，九阳全力抢占终端。九阳公司形式多样的终端科普、终端拦截和终端促销，有效的抵挡了竞争对手。当许多公司热中于“大广告大产出”的时候，九阳公司的地面一线部队活跃在全国各地，直接抢占豆浆机市场份额。终端生动化陈列，通过激励措施带动软终端的积极性，通过每月一期的主题促销带动了人气。集中抢占终端是九阳获得高达80%市场份额的第三大原因。
九阳公司把市场拳头集中在了细分市场上取得了骄人业绩。无独有偶，也是创建于1994年的天津阿尔发保健品公司，成立之初，国内市场上尚无糖尿病人专属食品。阿尔发敏锐地察觉到这是一个具有巨大市场潜力的行业。于是，阿尔发公司在全国第一个开发出了具有良好降血糖功效的糖尿病食品——阿尔发营养面系列。
1997年，中国保健品行业因为行业巨人三株的衰落和遭遇百姓信任危机，遭受了有史以来最严重的重创，行业销量集体滑坡，利润直线下降。但之后的几年里，阿尔发公司业绩不断盘升，它的降糖饼干、消渴麦片、消渴茶、富铬奶粉等六大系列调节血糖保健食品在中国稳步发展。在站稳脚跟之后，阿尔发又开发出糖尿病人需求的无糖月饼、无糖饼干、无糖杏仁露等系列无糖食品，成为名符其实的糖尿病食品专业生产企业。
当保健品行业热衷广告轰炸和炒作的时候，默默无闻的阿尔发为何取得了成功？当保健品行业面临集体滑坡的时候，为何阿尔发成为保健品行业的一棵“常青树”？
把细分市场做强，是九阳和阿尔发等企业的成功之道。市场细分是把市场分割成具有不同需求、性格或行为的购买者群体，并针对不同购买者群体采取单独的产品或市场营销组合策略。对细分市场进行充分分析后，估计每个细分市场的吸引程度，选择一个或若干个细分市场，并对产品进行竞争性定位、制定详细的市场营销组合策略。
细分市场不能仅靠一种方式，必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法（市场细分的依据和方法前文有所阐述）。近年来许多企业依靠市场细分取得了惊人业绩，比如倡导“饮料分男女”的“他她水”，主打节日送礼市场的脑白金，在农村市场取得胜利的非常可乐等。
细分市场尽管有许多办法，但并不是所有细分方法都可行。比如，筷子的购买者可以分为左撇子和右手使用者，虽然两者使用筷子的手有所不同，但对筷子并没有特殊需求，这种市场细分是没有任何价值的。要想使细分市场充分发挥作用，必须同时具备以下四大特性：
可衡量性。细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。
可获得性。能有效地进入和满足细分市场。
可收益性。细分市场足够大、足够有利可图，值得专门制定营销计划去追求的最大同类顾客群体。
可行动性。能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。
韩亮，2005中国十大商务策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
本文节选自韩亮专著《以小搏大的营销》
