韩亮就鲁酒高端产品答记者问

前不久《糖烟酒周刊》采访合效策划总经理韩亮，以下是采访提纲：

糖烟酒周刊：鲁酒企业这几年纷纷开发高端产品，对这一现象大家是怎么看的？究竟多少钱的白酒才可称为高端酒？为什么？从高端酒的定位来看，山东白酒的产品结构应该如何科学设定？（其中主要涉及的是鲁酒进入高端市场的原因，高端产品对鲁酒未来发展的意义）

韩亮：目前鲁酒主要集中在中低端市场，山东高端市场几乎被四川和贵族酒垄断。中低端产品使得鲁酒利润微薄，缺乏利润就无法加大品牌建设，形成了恶性循环。鲁酒进军高端产品是调整产品结构的必由之路，是改变“有量无利”被动局面的方法之一，是鲁酒复兴的道路之一。鲁酒即便与皖酒和苏酒相比，品牌形象都要偏低不少。鉴于鲁酒目前的产品结构和品牌形象，合效策划认为零售价100元以上的白酒，对鲁酒而言就应当算作高端产品。老牌高端酒“茅五剑”和水井坊、国窖1573、郎酒等已经牢牢的占领了300元以上产品，因此鲁酒应当重点做好100-300元零售价的产品，特别是100多元的产品。鲁酒进军高端应当从百元产品循序渐进提高价格，否则会造成“有价无市”的尴尬局面。

 

糖烟酒周刊：鲁酒进入高端市场有哪些优势？如何发挥这种优势？有没有劣势？

鲁酒进入高端市场应当说劣势大于优势。除了悠久的酿酒历史和文化外，鲁酒在高端市场上优势并不明显。鲁酒整体品牌形象偏低，许多外地人认为四川是中国高档酒的基地，山东是白酒生产大省但不是强省。由于秦池风波给中国许多消费者留下了，山东酒是“勾兑酒”的不良品质形象。鲁酒领军品牌——泰山等在全国影响力不大，也是鲁酒品牌形象不高的原因之一。合效策划认为，尽管鲁酒进军高端市场优势并不明显，但鲁酒目前整体品质已经全面提升，如果再借助好的系统策划，会在高端市场分得一杯羹。

 

糖烟酒周刊：山东市场高档白酒的容量如何？对鲁酒企业来说机会有多大？如何利用这个机会？

韩亮：山东市场高档白酒消费在全国处于前列，但大部分已经被全国性高端白酒垄断。对于鲁酒而言，目前应当重点做好零售价位100多元的产品，逐步提高产品售价。如果零售价位超过300元，大部分消费者可能会优先选择全国性高端品牌，不如茅台、五粮液等。而零售价100-200元之间的产品，在山东市场存在很大商机。

 

糖烟酒周刊：目前鲁酒企业高档产品的销售状况如何？如何评价这一现实状况？

韩亮：鲁酒除几个领军品牌重点推出了高端产品（比如兰陵王、扳倒井井藏、景芝神酿等）外，几乎规模性酒厂都推出了高端产品。鲁酒第一阵营的高端产品，目前正处于摸索阶段，部分企业取得了成绩。但还不能说，鲁酒在高端市场取得了胜利，后面的路还很长，许多推广模式仍待检验。毕竟对于鲁酒而言，高端白酒是第一次有益常识。

 

糖烟酒周刊：对于高端产品而言，开发容易操作难，那么有何策略可以利用呢？（重点，即给山东白酒企业提供营销思路和操作办法）。又应当如何通过高档酒来完成鲁酒走向全国的任务呢？

韩亮：鲁酒操作高档市场，目前尚不具备全国推广经验和实力，合效策划建议先在山东市场做扎实，然后再向全国推广。鲁酒的酒质已经取得了很大进步，企业已经不再该是企业的重点。操作高端产品，首要任务是品牌形象的提升。在白酒严重同质化的今天，应当利用概念做足白酒的差异化。只有差异化才能提升品质和品牌形象。国井、小窖佳酿、云门洞藏都是比较不错的差异化概念。差异化概念是一项专业策划工作，建议更多鲁酒企业跟专业策划公司合作来提升品牌形象。

 

糖烟酒周刊：在操作高端白酒方面，鲁酒企业应该向兄弟省份的白酒学习什么？

韩亮：我们的邻居江苏和安徽在高端白酒方面经验丰富，可以向他们学习。洋河凭借“绵柔性白酒”这一核心概念，在多个省份摧城拔寨。其实洋河在酒质上与山东大多数白酒的风格没多大区别，而只是第一个提出了绵柔白酒的概念。山东高端白酒操作最缺的是专业队伍，其它先进省份都建立了现代化管理制度，提供较高的薪资，来吸引全国优秀人才；而山东白酒企业还停留在近亲繁殖和矬子里选将军的不良现象。没有高素质营销团队，就不可能战略高端白酒市场。此外，洋河、白云边、口子窖、四特等多个省份都加大了央视广告投放力度，而山东白酒企业目前还无一家在央视投放广告。没有权威央视的广告，很难改变鲁酒低价的不良品牌形象。山东白酒曾经过渡广告投放，但目前胆子有点太小了。