国家广告开启全球营销

近日，中国政府推出一系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放，意在重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。通过观看视频，可以发现这则30秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。

国家也需要营销

“中国制造，世界合作”主题广告是中国政府在全球的首个国家形象广告，它拉开了我国在全球的国家营销序幕。之前，我们的国家品牌形象主要依靠政治、文化、经济、体育和外交等传统手段来塑造，从没有采用过广告这种营销手段。其实，日本、韩国、新加坡等发达国家多年以前，就在全球启动了国家形象广告。以国家形象广告为代表的营销手段，在未来的国家品牌建设中必然成为常用的手段之一。国家作为一个组织，也需要营销。国家形象广告为提升我国的国际形象和地位，做出了积极的作用。

国家营销与其它组织营销一样（比如，城市营销、协会营销等），都是为了集体利益而进行的品牌传播。在中国，我们的许多城市都做了组织营销。当年山东威海在央视第一个打出了“WEIHAI CHINA”的城市广告，由一个小渔村迅速成为中国著名旅游城市，提升了威海的投资环境。2008年，山东又甘为天下先，在央视提出了“好客山东”的省级旅游口号。同样在中国，许多国家的品牌广告已经看到。在国内多个机场，能够看到新加坡的巨型户外广告。在凤凰卫视等电视台经常能看到韩国、日本等国家的形象广告。国家营销不仅仅需要简单的广告传播，而且需要新闻传播、事件营销、国家公关等多种营销手段。本次中国的国家形象广告，是中国国家品牌营销的一次有益探索。

在全球金融危机尚未“退烧”之际，中国产品在全球众多发达国家出口受阻严重。许多国家政府发起了反倾销来围剿中国产品，许多国家也把工人失业归责于中国制造的兴起，许多国家把中国制造看成了低档货的代名词，甚至许多国家借助“中国制造”在全球的风靡，不怀好意的鼓吹“中国威胁论”。基于以上原因，国家才在恰当时机推出了这则国家形象广告。

有关“中国制造，世界合作”主题的这则广告，实际上是一个危机公关的形象广告，它与其它外交手段等传统手段组合，将是一个完美的国家整合营销案例。它必将迅速提升中国在这些国家的品牌形象，逐步拉近与发达国家消费者之间的心理距离。

营销也是国家战略的体现

中国作为一个营销组织，她的国际品牌战略是“和谐世界，和平崛起”。如果把2008年北京奥运会看做国家体育营销的话，那么“中国制造，世界合作”形象广告，与奥运主题“同一个世界，同一个梦想”一样，都是国家品牌战略的具体表现。广告表现必须为国家品牌战略服务。

“中国制造，世界合作”不仅仅表达的是中国产品的质量提升，还反映了中国与众多国家密不可分、共生共荣的战略思想，打消很多人的“中国威胁论”，反证了“国外失业并非因为中国崛起”，表达了“中国正在和平崛起”等思想。

在国家广告第一次在全球亮相之后，合效策划机构建议，国家应当继续跟进国家旅游广告。中国对西方国家来讲，是一个神秘的古国，也是一个崛起的国家。国家旅游广告一旦启动，必将点燃众多外国人“了解神秘中国”的欲望，不但刺激了旅游经济，更重要的是让他们走进中国，了解一个真实的中国。

韩亮，中国十佳策划机构——合效策划董事长，中国品牌研究院研究员，中国著名实战派营销专家。www.aamkt.com  hlpje@163.com HP:13853102229