终端的自信与真诚——“免费试”
山东合效策划有限公司首席顾问 李鹏海
先不说营销中“免费试”的作用，先回顾一下“免费试”在中国的历程：上世纪八十年代末期，手表免费试戴，彩电免费试看，还是一种身份的象征，还是变相送礼和回馈的手段，但只有“重要领导”才能“享受”到这种特殊的待遇。真正商业上的“免费试”，是一九九六年我在深圳沃尔玛的食品区域里，有一排，几个厂家的七八种点心、饼干可以品尝，让我眼前一亮，虽然那时我卖的三株口服液，已经可以“有偿免费试喝”，但这种随机、无偿、面向所有消费者的“免费试吃’，还是引起了我的关注。厂家的一位推销人员的一句：好吃，不怕尝，给我留下了深刻的印象。
后来我经历的行业，企业多了，“免费试”就成为面向百姓、面向消费者的一种普遍的终端现象。如茶、酒试喝，汽车试驾，膏药试贴，包括各种以产品为媒介的各种“体验店”的诞生、表现，则展示了各类厂家的极大自信和真诚。当然这其中也包括我们化妆品的“免费试擦，彩妆试化”。
但是，如果把“免费试”上升到一种营销的艺术，还是要在过程中体现营销的“功夫”和把握其中的“火候”，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的境界。在我看来，只有那些善于系统运作的厂家和营销团队，才能达到这种境界，也就达到了厂家与消费者，产品与价值的双赢。我想从四个层面，分解我理解的“免费试”。
一、还原“免费试”
首先，不要把方法当战略。“免费试”是市场经济的必然现象，只要是面对百姓、面对大众消费者的产品，都会走到这个阶段，经历这样的过程，特别是那些还没形成和建立品牌信誉、美誉的新产品。即使建立了品牌的，而在新的区域、新的市场包括推出新产品时，都必然和必须经历“免费试”的过程。只是这种免费试的区域、范围，人群是事先的选择。由于化妆品的独特，这种“免费试”会成为一种普遍、常态，渐而进入产品战略选择、产品定位取向的个性化，才是它的最终目的。
其次，“免费试”是在终端上的一把“尖刀”。是在终端互动环节的手段。是促销、提升品牌的方式、方法之一，而不应是营销的全部，也不是终端的全部。千万不要把自己的化妆品固化在“免费试”上，而且一“试”了之，那样的话，就显得思路太窄，方法单一，很难有大作为。而有些为“免费试”而“免费试”，为增加销量而“免费试”，都只是“免费试”的阶段性任务。特别是对没有战略选择的跟风“免费试”，就更要慎重，要避免形成简单的、依赖的“免费试”。
“免费试”是产品上市初期，在新区域时，在新的客户和消费者面前时，才需要的。一旦你的化妆品成了区域品牌，“免费试”就转化成亲情，客情，而相应的品牌理念，亲切的广告语，适时的售后关系，组合的宣传策略等，都会大于“免费试”。
再次，“免费试”主要体现在“新”上。面对新的客户需要“免费试”，面对新的市场和区域需要“免费试”，面对新的消费者群体需要“免费试”，生产出新的产品需要“免费试”。既然体现在“新”上，那么“免费试”只能是化妆品成长初期的主要手段和方法，也就不可能一劳永逸。由此，也要避免把“免费试”的手段和方法，使“老”了，使“旧”了，使到实在没有什么效果了，才收手。应该适时而用，适可而止为上策。不要在不适宜的时间、人群、地点“免费试”， “老”了，“旧”了，就更不要用了。
二、 体现自信与真诚
“免费试”如何体现自信。
试用，体现在厂家对产品的自信。“好产品，不怕试”。然而对于不同人的试用，体现的自信是不同的。大多数的厂家的“免费试”停留在终端、卖场层面的普通消费者的随机试上，而这类群体中，少有真懂的，只是新鲜、感觉一下，或听取厂家“灌输式教育”，简单目的，多体现在促销上。
真正的自信是这样的。挑选专家类人员，定量、定期“免费试”，让他们给出正确答案。因为他们对肤质，产品功效，更有鉴别力、权威性。
挑选已使用竞争产品的老客户“免费试”。因为他们可以通过两个相似产品在自己的脸上、皮肤的感受，而形成见解，更具客观性的说服力。
挑选与产品相关的群体“免费试”，如果产品主要体现美白，如果你的产品主要体现在润肤，如果你的产品主要体现去皱纹。这类人群最敏感，最上心，他们会很关心自己脸上的点滴变化。
以上三种“免费试”，只是你产品上市前与上市后的一种重复，但由此带来的口碑是“ＯＫ”，才能体现你的真正自信。
“免费试”如何体现真诚。
化妆品是一种特殊的产品，一旦形成功能、品牌，固定的人群会是重复的使用，所以，不要轻言降价、打折促销，特别是中高档化妆品，因为“脸蛋和美丽是不可以打折的”。想促销、想降价时，可附赠“免费试”的新品或小包装。也不要轻言，成本涨价。想涨价时，换大包装或小包装“免费试”后，再变相涨价，这就体现了你的真诚。
而每一个消费者，都可能成为你的客户，或者是你的客户推荐者，特别是在体现自信中说道的三类人。因为，人们更习惯于相信“亲眼所见，亲口所尝”，虽然不一定真实。而由“免费试”而产生、形成的客户链、消费链，对你的产品和品牌忠诚度更高，也会形成固有的产品高、中、低价值观。为了体现厂家的真诚，仅停留在“免费试”的层面是远远不够的。可以逐步扩张厂家的能量。
从“免费试”到押批“免费消”，到累量或超量“免费游”（国内、国外），到特殊客户“免费学”（出钱培训），到累年，到几十万，几百万“免费赠”（赠车，、赠房、送股），真诚的对待你的代理网、销售商，形成利益共同体，不断把“免费试”模式，升级换代，更能体现你的真诚。
三、 把“免费试”贯穿于系统营销
不要把“免费试”作为单一或唯一的终端促销手段。而应把“免费试”当成系统营销的切入点和突破口，是新品上市，新区域拓市，新客户代理的初期基本规律。
第一、“免费试”是代理模式中基本规律。无论谁，无论曾经卖过或没卖过化妆品，无论是开店还是渠道送货，首批进货，赠送１０%——１５%的同类试用品。并把如何引导消费者试用，在试用中对不同的皮肤如何回答等要形成“规定动作”与“自选动作”相结合。形成产品的销售的“起步”、“上路”模式，把“免费试”形成代理商初级课程表，形成打开市场大门的第一把钥匙。
第二，“免费试”是厂家拓展渠道的基本规律。时至今日，随着中国的快速发展，化妆品各类连锁店，也在迅猛发展。厂家可以依据自己的能量、战略，可选择自设渠道，也可以选择只用渠道，无论哪种，在渠道中的定量、定点、定时“免费试”就成为基本规律。如面对美容连锁，如果是总店配货制，那就以总店为代表的两到三家“免费试”是必须的。由此打开渠道通路。而对于各地大、中、小型超市类的连锁卖场，则可依据自己品牌，产品特点，进行有选择的渠道“免费试”，在超市中的自己的专卖店则应以新品老客户“免费试”为主。如果是超市中随机“免费试”，则以小包装加宣传单为宜。不同的渠道选择，就用不同的“免费试”，学会几种基本方式，因变而变。
第三，“免费试”是营销中的宣传方法之一，而不是系统营销的全部。“免费试”主要体现在实物宣传、体验宣传，以实物为载体的口碑宣传，更多地体现在点上。如果以高、中、低宣传组合来说，则只表现在低的地面宣传，没有组合和系统设计，是不可能形成立体宣传的。
所以在充分利用“免费试”这个点的过程中，要组合专家评介，权威认证，消费者反馈，名人效应，宣传品的发放，会员优惠，美容教育，养颜指导，护肤理念等书、报、宣传单的配合。在适时的时机，还应配合中空报纸软文、网络软文；高空电视片、新闻报道、专题采访等品牌、美誉宣传的组合，使“免费试”更具活力。
四、 修炼个性化的“免费试”
随着化妆品行业的发展，产品的丰富度，已大大超过十年前，现在护肤产品，从头到脚，无所不在，这也正是行业产品逐步进入品牌、品质、品类细分区隔的重要阶段，所以也必然将“免费试”引入个性化发展，那种随机、毫无选择的、没有定位人群的“免费试”，将逐步被淘汰。
如何修炼个性化的“免费试”？
首先，企业要定位，做什么或者不做什么．那种大而全化妆品时代已经过去。个性化，就是要求企业只做自己擅长的产品类、产品线，或高或低，或男或女，或老或少。如果可以把一支眉笔打造成世界第一，那么你在所有地方“免费试”时，就只是眉笔，其他产品都是为眉笔搭衬。如果你只做儿童化妆品，你的“免费试”就只是儿童，你的地点就是少年宫，不用与其它产品在超市里抢客户。
企业的定位的合理，就意味着你战略地选择了另一条路，这条路上与你“免费试”的厂家就少了。“免费试”的成功率，则大幅度提高。
其次，产品线的开发要定位。以时代为导向的，以市场为导向的化妆品开发，是中国市场所独有的。从有钱人用化妆品，城里人用口红，再到现在全民皆有的护肤意识，为化妆品行业的发展，留足了市场展示的空间，也留足了品类发展的先机，无机的、天然的、纳米的等与传统和现代交织的产品线应有尽有。但是个性化、独特性，甚至独有性是未来“免费试”的基础。可以想象，十几种相似、相同的产品在一起，再让客户和消费者“免费试”，他们也会无所适从。所以产品线个性化了、品牌化了、唯一性了，那么“免费试”也就必然是个性化的。那时，比的就不再是“免费试”本身，而是“免费试”之前，对时代的观察，对市场发展的认知。也必然使“免费试”，升级到个性化时代。
第三，打造产品同时，打造个性化的“免费试”团队。
如果把企业和产品定为硬件的话，那么开放产品和营销产品的团队就是软件。
个性化的营销团队，应和别人的“免费试”团队大不同。要打造与企业、产品相吻合的知识型团队，博士型团队，专家型团队，名人型团队或是有心的学习型团队。如此，同样的“免费试”，你的个性高度、智力高度、美誉高度，是别人不可能简单借鉴、模仿、学习的，自然“免费试”的营销效果，“免费试”的宣传组合，也就完全与其它产品区隔了，你就是你自己。我想，这一定是化妆品行业发展的必然，而不仅仅是“免费试”了。
最后，我要说的是：从“免费试”开始，让你的自信和真诚，伴着你的化妆品，，在未来的市场中，展示地更多的精彩，更多的个性。
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