刘悦坦：广告是企业的呼吸

 

一、错层思维：第三个问题之后的真理

 

 

先问个小问题：下边图片是什么？

 

                             

 

大楼。

高楼。

很高的大楼。

……

如果这是你的答案，那说明你还不是真正专业的广告人。广告人眼里怎么能有“大楼”呢？

真正专业的回答是：这是一个户外广告的架子。

所谓真正的专业人士，思考任何问题都不能离开自己的专业，看到任何东西都要跟先自己的专业联系起来——“世间万物皆广告”才是真正专业的广告人的视角和思维。真因为正的“专业”，不是专门干什么事，而是“没有一件事在我的职业范围之外”。

再问个小问题：

这个世界上最长的距离是什么？

你的回答要是类似“心与心之间的距离”，说实话，你可以离开广告圈或者营销界了。因为刚才的“教育”对你没起作用，你依然再同一地方绊倒了两次。

真正专业的回答是：从顾客的钱包到我们的钱包之间的距离。

做广告、树品牌、搞渠道、玩营销，各路“大师”上蹿下跳、各种“策略”层出不穷……所有的一切，目的就是为了缩短这一距离。

接着刚才的问题再往下问一步：

如果说世界上最长的距离是从顾客钱包到我们钱包之间的距离，那么“顾客是什么”？

“顾客都是上帝”。（你已经绊倒三次了）

你要是拿顾客当上帝，他一定拿你当仆人，踩死你。

其实，顾客都是小气鬼。正是因为他们很小气，不肯掏钱买你的东西，才造成“世界上最长的距离是从顾客钱包到我们钱包之间的距离”。真理就是如此简单，但是真理往往藏在“第三个问题”之后，只有不断“错层”，层层往深处追问，三个问题之后，一般就能找到真理了。

对于媒体与广告的认识也是一样，思维不错层，我们就很难找到事物的本质在哪里。

 

二、  广告是大众媒体上最令人讨厌的东西！

 

   再问个小问题。

广告的生命是什么？广告靠什么存在？

你要是回答“广告的生命是创意”，那说明你的思维还不够“错层”。

广告的生命不是创意，而是重复；广告不靠创意存在，广告靠重复存在！广告越有创意，就越经不住重复，在大众媒体时代，不能在媒体上重复播出或者刊登的广告的没有生命力的。

广告为什么要讲究创意？就因为人们讨厌广告。于是几乎所有的广告人都纷纷用“创意”为自己和广告涂抹油彩，但是，在市场经济和媒体大潮的冲刷下，油彩退去，很多广告人才发现自己依然赤身裸体的尴尬。因为，我们很多人都没有看透：广告并不靠创意存在。

因为广告越有创意，就越经不住重复，在大众媒体时代，不能在媒体上重复播出或者刊登的广告的没有生命力的。创意，只有在“一次性”这个平台上才能发挥威力，而广告的平台却恰恰是“重复”。“重复”——这一根根又臭又硬的顽固钢筋构成了受众心灵的防护网，很多“油画家”广告人的“创意之剑”在“重复”面前都卷了刃。

柳暗花明之际，新兴媒体以精准和互动为着力点打造出全新的营销体验，似乎一个划时代的全媒体融合时代即将到来。

其实，对于广告而言，新媒体传播的最大特点不在于互动、精确或者体验，而在于它终于为广告创意提供了“一次性”的施展平台：几百万人可以在不同时间、不同地点上网或者使用手机，每一个人的体验都是“一次性”的——相对于传统大众媒体，新媒体的意义在于它使得广告传播模式由过去传统大众媒体时代的时间上的纵向“重复滚动”传播变成了新媒体时代空间上的横向“无限延伸”传播。

2011年6月23日17:20，北京下了一场瓢泼大雨。这个时间正好是上班族归家的时间，很多堵在路上或者单位的人在无聊中开始发微博。“恰巧”有一位小伙子随身携带者两只杜蕾斯。于是灵机一动，想出了把杜蕾斯套在鞋子外面防水的主意，同时拍了照片，晒到了新浪微博上，迅速引发大量网友关注，大家纷纷转发支持。截止18:15，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条的傲人成绩，把雨灾最严重的积水潭和地铁站的路况讯息甩在身后成为第一名。在而后的三天，转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容登顶本周转发热门榜第一名。国内的微博营销业界对杜蕾斯的时机把握大加赞赏，将此事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

 

新媒体的“一次性平台”，终于让广告“创意”有了用武之地。

 

 

     三、新媒体的“肿瘤”与传统媒体的“药引子”

 

在广告界有一个著名的难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。那就是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

随着互联网广告的风生水起、移动互联网崭露初生牛犊之势，广告媒介生态已然发生了裂变：传统媒体不再强势统治着广告的传播话语权，新兴媒体以精准和互动为着力点打造出全新的营销体验，一个划时代的全媒体融合时代即将到来。广告策略的定制，早已并非原先平面或是影像画面的理念单向传递，广告投放已经成为结合创意、营销、沟通和对话糅合而成的一种全方位的互动触达。有了新媒体带来的“精确”，广告界的“歌德巴赫猜想”似乎终于被破解了。

真的如此吗？

广告，从根本上说还是广而告之，广告一旦精确化，就变成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“广告”——“广告”都死了，还谈什么“那一半广告费”？这就像一个外科医生，面对着死在手术台上的病人骄傲地宣布：“手术成功，病人的肿瘤已经被精准摘除。”

那么，新媒体广告的“肿瘤”在哪里？

其实，面对新媒体传播，传统大众媒体广告并没有退出历史舞台。传统大众媒体最大的优势在于“共振”——同一时间，不同受众都会同时感受。例如，2012年第30届伦敦 奥运会于北京时间是7月28日凌晨3点12分开幕，全世界的人都会在这同一时间感受到奥运会开幕式的震撼。任何事情，只有“共时”，才能做到“共振”，大家才能感到彼此一致，同呼吸，共命运，同舟共济，同仇敌忾！

而新媒体传播的最大缺点是无法做到“共振”——你很难把所有网民聚集在同一时间让他们同时上网。新媒体传播是“渗透式”的，它最大的灵活性在于允许不同的人可以在不同的时间各自上网。这就形成了“漫反射”——由于无法“共振”，所以“散沙碎片”很难聚集成同仇敌忾的“钢铁长城”。

一个不争的事实是，近年来的很多“公共事件”，几乎都是在报纸、电视等传统大众媒体参与下才形成全社会轰动效应的。单凭网络和网民自身，很多事件都自生自灭了。例如，即使“给力”一词，也是因为《人民日报》的一条报道而爆红网络的。而各种社交网站上每天数以万计的各种帖子，真正能不借助传统媒体“共振”而自己“红”来的屈指可数。

让我们再回到“杜蕾斯套鞋”的例子。其实，明眼人不难看出，“杜蕾斯套鞋”事件之所以获得大面积的传播，比“好创意”更本质的原因而在于：一场大雨。

“大雨”这一自然界的“共时性”现象，让移动网络终端上原本各自分散的用户们在堵车与躲雨的同一时间都“同时无聊”，于是“同时”拿出了手机玩微博，这时，一条“杜蕾斯套鞋”的微博就有了“共振”的平台。

就像很多人说的那样，新媒体传播是一种“病毒式传播”，对此，我不否认，但是，希望指出的是，既然带“病毒”就说明新媒体自身也有“肿瘤”，切除自身“肿瘤”并让病毒对别人发挥“药效”，除了“手术刀”，还需要“药引子”——只有创造“共振”，新媒体传播才能甩掉痼疾，如虎添翼！

 

           结语： 广告是一种“肺活量经济”

 

尽管新媒体传播风生水起，甚至各种令人匪夷所思的传播模式层出不穷，但是，广告的深层本质并没有因此发生变化。广告的深层本质并不仅仅是介绍商品信息，而是“造势”。就像我一直强调的——广告是一个企业的呼吸！对于市场营销而言，如果产品是血液、渠道是血管、品牌是氧气，那么广告就是呼吸！无论媒体或者传播形式如何更新，广告的本质永远是一种“肺活量经济”！

广告的生命是重复。广告之所以要重复，就是因为品牌的生存和人的生存是一样的——都需要持续不断的“呼吸”，以此来显示生命力的强健！广告的目的就是不断提醒、刺激消费者——“看，我的肺活量多大！我的生命力多强！我才是最值得你信赖的！”可口可乐创立当年，盈利只有50美元，却拿出45美元做广告。所以它才能发展成全球饮料界第一品牌。大量投放广告的目的在于以强大的“品牌肺活量”给经销商信心、让消费者放心！我们知道，消费者对于品牌的认知，基本都来源于广告。在广告所营造的“信息不对称”的世界中，得信心者的天下！

正是因为思维不错层，没参透这一点，全盛时期的健力宝以为自己已经名满天下，再耗资作广告宣传自己纯属浪费。于是，健力宝不再投广告，沾沾自喜地剩下了一大笔钱。但是公众看不到广告，也就以为你的企业没有了呼吸。而我们的看到的结果是——健力宝的广告没有了，后来健力宝这个牌子也真的没有了。

另外，更需要着重指出的是，在市场的“严冬期”，更是加大广告投入的最好时期，就像游泳一样，市场繁荣的“夏天”，大家都投广告，媒体的“游泳池”像下饺子一样挤满了“广告”，你的广告很难被人记住。“冬天”来临，大家都裹紧棉衣，你却敢砸开冰面“冬泳”，大家都会看到你，都会记住你，都会觉得你“身体”最棒。放眼全球品牌界，我们不难发现：越是世界著名的大品牌，越是大做广告。世界级品牌无孔不入地大做广告就是想让那怕是躲在“孔”里的隐士也能知道：看看我的呼吸有多强！看看我的肺活量有多大！我才是最值得你信赖的最好品牌！

在生物界，狮子、猎豹等食肉动物捕猎时，并不是靠强大的犬齿刺穿猎物的动脉，而是咬住猎物的口鼻，令它不能呼吸，最终窒息而死。这是最简单最经济的猎杀方式。品牌与广告的关系也是这样。你必须有勇气投资做广告，经销商才能有信心卖你的东西，消费者才能有信心买你的东西。

造物主安排的生物本能自然强过我们人类自以为是的“聪明”——我们很多企业非但不去努力封住对手的“口鼻”，而是自己捂住自己的“口鼻”——不能喘气了，你还能活多久？

记住：在竞争面前，谁在不该节约的地方节约，谁将失掉未来！

别忘了，广告是一个企业的呼吸。