老板私藏的营销秘籍：单品突围、一招致胜
大部分企业老板往往会在“产品组合”的十字路口徘徊，犹如“趴在窗户上的苍蝇，前途是光明的，道路是没有的”，考察完市场后总感觉“做什么产品都赚钱，但弄不清该做什么产品“，正所谓“老虎吃天无从下嘴”。....
其实企业处在不同的发展阶段，就会存在不同的竞争策略和产品组合策略是不断变化的，不可一概而论。总的来说，企业品牌在不同的阶段其产品组合会经历从”单品突围到战略“大单品”扩张再到全产品覆盖三个阶段。
下面我们重点探讨下单品突围，其他两个阶段在这里不详细阐述：
在企业发展，各方面资源有限、正如中国策划专家委员会副秘书长、合效策划创始人韩亮在《系统营销》中指出：“大多数企业在发展初期所谓的‘产品多元化’，无疑是把一盘散沙扔进了太平洋”。也就是说在企业发展初期，在各方面资源有限、营销队伍能力薄弱、渠道力不足等情况下，如果同时推出多种产品，就会由于资源过分发散而导致所有的产品都无力突围；另外也会从很大程度上造成消费者对品牌形象的认知模糊；合效认为，在企业发展初期应该在充分挖掘和满足客户需求的前提下，聚焦优势资源，实现单品突围。
所谓单品突围就是在企业发展初期坚持主推单一的产品、卖点、广告语、包装等，从而形成鲜明突出的品牌形象。大多数品牌的成功都源于成功的“单品突围”策略，它犹如品牌的一把尖刀直接刺如市场。比如：六个核桃、红罐王老吉、洋河蓝色经典、格力空调等品牌都是在长时间内专注某一款产品。
关于如何选择一款“战略单品”，合效认为应该遵循以下方面：
1、创新大众刚需产品品类，实现品牌精准定位；
（1）选择大众化消费品。一方面产品具有强大的市场空间，容易实现单品上量； 另一方面大众化产品更容易产生品牌效应，以”明星产品“的核心地位带动其他产品销售及成长。
（2）瞄准消费者潜在的刚需，创新品类。企业在选择大众化消费品的同时，应该深入挖掘消费者的潜在需求，通过“创造需求”到“满足需求“完成品类的创新，从而进入真正的蓝海市场，否则企业的战略单品同样会消失在茫茫的商品海洋之中。比如：海天味极鲜、哇哈哈营养快线、加多宝凉茶、统一鲜橙多等都是品类创新方面的典型案例，企业要聚焦资源找准适合企业发展的利基市场，从而满足现有市场未满足的消费需求。
2、塑造高端形象，定位中档价格，打造尖叫效应；
作为企业新款的”战略单品“往往应该采取“高开低走”的推广策略。随着经济和物质水平的发展消费行为在不断升级，但是对消费主体的“中产阶级”来说，他们需求的不是中档价值而是中档价格（具备高端价值）。所以在品牌形象塑造上要以高端形象出现，满足对“伪高端”产品的需求，但最终要稳定在中档价格，实现“高价值、中价格”的尖叫效应，从而更容易撬动终端市场。比如步步高的“OPPO”手机、华龙的”今麦郎“、伊利的“金典“，吉利的”帝豪“等等都是侧重于在消费者心目中建立高端形象，而以中端价格被市场接受，而不是单纯的强调原品牌的升级，比如”新一代伊利“或”新一代吉利“。
3、针对局部市场敏感人群，进行终端试水，实施递进式推广；
对于即将面世的“战略单品”应该选择在局部市场对产品敏感人群，进行终端试销，也正如华杉在“超级符号”中提到的：”货架是品牌战略的沙盘“。在新的”战略单品“推广初期一定要紧跟终端市场，不断收集敏感人群对产品的反映和体验反馈，不断了解顾客和经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场规模，然后再不断调整品牌管理策略，进行递进式推广。
总体说来， 企业在不同的发展阶段虽然会有不同产品组合动态策略，但大多数都是以“单品突围”为前提，后面的产品跟进才会具备核心竞争力和品牌优势。“做强”比“做大”更重要，企业应该结合自身实际首先打造最具价值的战略单品，赢得主导地位；逐步实现战略从单品突围到战略“大单品”扩张再到全产品线的覆盖；建立品牌核心竞争力。
