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回归初心,品牌设计

文章作者:孙煜 文章来源:合效原创 发表日期:2016-05-17 16:37:47

导语

品牌设计方法五花八门,从定位、品牌形象论USP,还有各位大师创建的切割论故事营销等等。今天,煜议抛掉所有概念,与你聊聊品牌定位的出发点。

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消费者角度,太空

传统观点强调品牌定位要从消费者出发只要一讲品牌,就是研究消费者需求问题来了众口,消费者需求极其多样化,如何满足?针对某一部分群体,其需求难以把握。例如果汁产品,有想要更甜的,有想要调配的,有人想要更绿色的。空泛消费者角度出发,更像是一句口号,太空,难以把握。

竞争角度,太偏

还有人认为市场上竞争对手众多,更不是你说什么消费者都会听。那么品牌策略的目的,并不是感动消费者也不是让消费者很走心,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者。但是着眼于竞争的品牌,当你赢了对手之后,下一步怎么走?更何况,营销并不是只有品牌这一个武器,竞争的事交给推广策略来做,更加直接有效

从品类冲突角度着手,更加有效

合效策划总经理孙煜认为从品类冲突角度挖掘品牌更加有效。两个关键词,一是品类,一是冲突。品牌是引领企业未来的走向,而非描述现在的产品所以品牌出发点,不应该局限于企业自身的特点而应从整个品类出发。消费者的需求繁杂,难以把控,所以应抓住消费者需求与整个品类的最强冲突点发力这是整个行业的薄弱点与消费者需求最吻合的地方

让我们假设面粉产品为例。现在有战略新品要推出:待选方案a,原有面粉基础上额外添加各种维生素,营养强化面粉;待选方案b,精选更优质的无公害种植基地,全程无添加原生态面粉。两个概念都很棒,各位看官你更看好哪个产品

合效策划认为从品牌长期趋势来看方案a营养强化概念偏离了面粉品类的核心特征。大部分消费者吃面粉是为了果腹,而非增强营养,品牌切入点上来就跑偏了方案b,针对消费者食品安全的核心关注点解决消费者最关心同时行业内欠缺的点,前景看好。

简单总结:消费者出发,更具体的讲,从品类现状与消费者需求的冲突出发,是品牌设计的一个有效切入口。